KI-Inhalte kennzeichnen: Praxischeck ab August 2026

KI-Inhalte kennzeichnen wird für österreichische Unternehmen ab 2. August 2026 zu einer konkreten Aufgabe. Dann gelten wesentliche Transparenzpflichten aus Artikel 50 des europäischen AI Act. Kurz vor dem Stichtag hat die Europäische Kommission ihre finalen Leitlinien, Fragen und Antworten sowie einen freiwilligen Verhaltenskodex veröffentlicht. Damit lässt sich genauer unterscheiden, wann ein sichtbarer Hinweis nötig ist, wann eine technische Kennzeichnung vor allem den Anbieter eines KI-Systems trifft und wann ein üblicher Marketingtext nicht automatisch unter die besondere Offenlegungspflicht fällt.

Für KMU ist diese Differenzierung entscheidend. Ein Chatbot im Kundenservice, ein synthetisches Video mit einer real wirkenden Person, ein automatisch veröffentlichter Text über ein öffentlich relevantes Thema und eine mit KI sprachlich überarbeitete Produktbeschreibung sind nicht dasselbe. Dieser Beitrag bietet eine praktische Orientierung, aber keine individuelle Rechtsberatung. Ob ein konkreter Einsatz in den Anwendungsbereich fällt, sollte bei Unsicherheit fachlich und rechtlich geprüft werden.

Warum der 2. August 2026 jetzt relevant ist

Artikel 50 des AI Act enthält Transparenzregeln für bestimmte interaktive und generative KI-Systeme. Die finalen Leitlinien der Europäischen Kommission vom 20. Juli 2026 erläutern Rollen, Begriffe, Ausnahmen und Praxisfälle. Die aktualisierten FAQ vom 24. Juli stellen außerdem klar, wie sich die jüngste Änderung durch den sogenannten AI Omnibus auf Fristen auswirkt.

Der Grundtermin bleibt der 2. August 2026. Eine begrenzte Übergangsfrist bis 2. Dezember 2026 betrifft nach den Kommissionsinformationen nur die maschinenlesbare Markierungs- und Erkennungspflicht nach Artikel 50 Absatz 2 für generative KI-Systeme, die bereits vor dem 2. August 2026 auf den Markt gebracht oder in Betrieb genommen wurden. Daraus folgt keine allgemeine Verschiebung aller Transparenzpflichten. Sichtbare Hinweise bei Deepfakes oder bestimmten Texten von öffentlichem Interesse und Informationen bei direkter KI-Interaktion sind getrennt zu beurteilen.

Zuerst die Rolle klären: Anbieter oder Betreiber?

Viele Missverständnisse entstehen, weil „KI-Nutzer“ als einzige Rolle gedacht wird. Der AI Act unterscheidet unter anderem Anbieter und Betreiber. Anbieter entwickeln ein KI-System oder lassen es entwickeln und bringen es unter eigenem Namen oder eigener Marke auf den Markt beziehungsweise nehmen es so in Betrieb. Betreiber verwenden ein KI-System in eigener Verantwortung für eine berufliche Tätigkeit.

Ein österreichischer Betrieb, der einen bestehenden KI-Dienst für Marketing oder Kundenservice nutzt, ist häufig Betreiber. Wer ein System als eigene Lösung anbietet, stark als White-Label-Produkt positioniert oder unter eigener Marke entwickeln lässt, kann zusätzliche Anbieterpflichten auslösen. Auch Agenturen und externe Dienstleister ändern nicht automatisch die Verantwortlichkeit: Arbeitet ein Auftragnehmer unter Kontrolle des Unternehmens, kann die juristische Person weiterhin Betreiber sein. Die konkrete Rollenverteilung gehört deshalb in Vertrag, Leistungsbeschreibung und internen KI-Bestand.

Die vier Transparenzfälle in einem Überblick

Für einen ersten Unternehmenscheck helfen vier Fragen:

Interagiert ein KI-System direkt mit Menschen? Bei Chatbots, KI-Agenten oder Avataren muss der Anbieter das System so gestalten, dass Personen ab Beginn der ersten Interaktion klar erkennen, dass sie mit KI kommunizieren, sofern das nicht ohnehin offensichtlich ist.
Erzeugt das System synthetischen Text, Ton, Bilder oder Videos? Anbieter solcher Systeme müssen Ausgaben grundsätzlich maschinenlesbar markieren und als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar machen. Standardbearbeitung und eng definierte Sonderfälle können anders behandelt werden.
Werden Emotionserkennung oder biometrische Kategorisierung eingesetzt? Betreiber müssen betroffene Personen über den Einsatz informieren. Solche Systeme gehören wegen zusätzlicher Datenschutz- und arbeitsrechtlicher Fragen nicht in einen ungeprüften Testbetrieb.
Veröffentlicht das Unternehmen Deepfakes oder bestimmte KI-Texte? Betreiber müssen Deepfakes klar offenlegen. Auch KI-generierte oder manipulierte Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren sollen, benötigen grundsätzlich eine Offenlegung, sofern keine ausreichende menschliche Prüfung oder redaktionelle Kontrolle mit redaktioneller Verantwortung greift.

Diese Fälle dürfen nicht vermischt werden. Maschinenlesbare Herkunftsinformationen richten sich in erster Linie an die technische Anbieterseite. Ein sichtbarer Hinweis für Menschen ist dagegen bei der Offenlegung durch Betreiber zentral. Metadaten allein ersetzen bei einem Deepfake daher keinen klar wahrnehmbaren Hinweis.

Nicht jedes KI-Bild ist automatisch ein Deepfake

Ein Deepfake ist nach dem AI Act ein KI-generierter oder manipulierter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der bestehenden Personen, Objekten, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und fälschlich authentisch oder wahr erscheinen würde. Die Kommissionsleitlinien nennen dafür mehrere zusammenwirkende Kriterien: Ähnlichkeit, Bezug zu etwas Bestehendem oder plausibel Bestehendem und die mögliche Täuschung über Authentizität oder Wahrheit.

Eine offensichtlich illustrative Fantasieszene ohne Bezug zu einer realen Person oder einem realen Ereignis ist daher nicht automatisch ein Deepfake. Anders liegt der Fall, wenn ein Video den Geschäftsführer scheinbar eine Aussage machen lässt, die er nie gemacht hat, wenn ein synthetisches Referenzfoto ein tatsächlich ausgeführtes Kundenprojekt vortäuscht oder wenn ein realer Ort manipuliert als Beleg für einen Schaden gezeigt wird.

Auch außerhalb einer zwingenden Deepfake-Offenlegung bleibt Transparenz sinnvoll. Eine Bildunterschrift wie „KI-generierte Illustration“ kann Erwartungen klären. Sie ersetzt aber weder Bildrechte noch Lauterkeits-, Urheber-, Persönlichkeits- oder Branchenregeln. Für Team, Werkstatt, Produkt, Referenz und Vorher-nachher-Dokumentation sind echte, freigegebene Fotos meist die belastbarere Wahl. Wie reale und illustrative Bilder auf Websites eingeordnet werden, vertieft der Beitrag zu Bildern und Alt-Texten für KMU.

Wann KI-Texte einen sichtbaren Hinweis brauchen

Die besondere Textregel betrifft nicht jeden KI-unterstützten Satz. Sie setzt nach den Kommissions-FAQ drei Punkte voraus: Der Text wird veröffentlicht, er informiert die Öffentlichkeit und er behandelt eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse. Dazu können etwa Politik, öffentliche Verwaltung, Grundrechte, öffentliche Sicherheit und Gesundheit, Umweltschutz, Verbrauchersicherheit sowie wirtschaftliche, finanzielle, wissenschaftliche oder kulturelle Entwicklungen gehören, die Gegenstand öffentlicher Debatte sein können.

Eine intern genutzte Zusammenfassung ist nicht veröffentlicht. Eine nüchterne Produktbeschreibung oder eine Terminbestätigung informiert typischerweise nicht über ein Thema von öffentlichem Interesse. Ein automatisch publizierter Beitrag über Förderungen, Gesetzesänderungen, Energiepolitik, Gesundheit oder Verbraucherschutz kann hingegen näher an dieser Kategorie liegen. Entscheidend sind Zweck, Inhalt und Kontext, nicht nur die Bezeichnung „Blog“ oder „News“.

Unternehmen sollten deshalb keine pauschale Regel „KI-Text immer kennzeichnen“ und auch keine pauschale Regel „Marketingtext nie kennzeichnen“ verwenden. Besser ist eine dokumentierte Entscheidung pro Inhaltstyp. Der ältere Grundlagenbeitrag KI-Inhalte auf Firmenwebsites prüfen ergänzt diesen Artikel um Datenschutz, Faktenkontrolle und SEO-Qualität.

Menschliche Prüfung ist mehr als Rechtschreibung

Für Texte von öffentlichem Interesse nennt der AI Act eine wichtige Ausnahme: Eine Offenlegung ist nicht erforderlich, wenn der Text einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurde und eine natürliche oder juristische Person redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt. Die finalen FAQ beschreiben die Anforderungen deutlich konkreter.

Eine substanzielle menschliche Prüfung untersucht Inhalt und Aussage mit passendem Fachwissen und professionellem Urteil. Sie kontrolliert Fakten, Quellen, Aktualität, Einordnung und mögliche Fehlinterpretationen. Redaktionelle Kontrolle bedeutet, dass eine verantwortliche Stelle den Text aus inhaltlichen Gründen freigeben, ändern oder ablehnen kann. Reine Rechtschreibkorrektur, Formatprüfung oder das Bestätigen eines automatisch erzeugten Entwurfs genügt nach den Kommissionsangaben nicht.

Für KMU muss daraus keine große Redaktion entstehen. Ein einfacher Nachweis kann reichen: verantwortliche Person, Prüfdatum, verwendete Quellen, wesentliche Änderungen und Freigabestatus. Bei Fachthemen sollte die prüfende Person das nötige Wissen besitzen oder eine geeignete Fachfreigabe einholen. Wichtig ist, dass die Prüfung tatsächlich stattfindet und nicht nur als Checkbox dokumentiert wird.

Chatbot-Hinweis ab der ersten Interaktion

Bei direkt interaktiven Systemen soll die Information von Beginn der ersten Interaktion an klar und unterscheidbar sein und Barrierefreiheitsanforderungen berücksichtigen. Ein versteckter Satz nur in Datenschutzbestimmungen oder AGB ist dafür kein guter Praxisansatz. Sichtbar sind etwa eine eindeutige Bezeichnung „KI-Chatbot“, ein kurzer Hinweis oberhalb des Eingabefelds und eine wieder auffindbare Erklärung zu Funktion, Grenzen und Kontakt zu einem Menschen.

Der Hinweis sollte nicht mit einer langen Rechtserklärung überfrachtet werden. Eine klare Formulierung könnte lauten: „Sie chatten mit einem KI-System. Antworten können unvollständig sein. Für persönliche Unterstützung nutzen Sie bitte unseren Kontaktweg.“ Das ist ein Praxisbeispiel, keine universelle Rechtsformel. Wer etwa ChatReact oder eine andere Chatbot-Lösung einbindet, sollte im konkreten Setup prüfen, ob Hinweis, Startzeitpunkt, Zugänglichkeit und menschlicher Eskalationsweg zusammenpassen. Das Tool allein ersetzt diese Prüfung nicht.

Eine ausführlichere Checkliste bietet der Beitrag KI-Chatbot auf der Firmenwebsite: Transparenz vor August 2026.

Sichtbare Hinweise und technische Herkunft zusammendenken

Für Bilder, Audio und Video sollte der Veröffentlichungsprozess zwei Ebenen berücksichtigen. Die erste Ebene ist für Menschen sichtbar oder hörbar: Label, Bildunterschrift, Hinweis am Beginn eines Videos oder Ansage bei synthetischer Stimme. Die zweite Ebene betrifft maschinenlesbare Herkunftsinformationen, die der Anbieter des Systems in geeigneter Form bereitstellt.

KMU sollten technische Markierungen nicht absichtlich entfernen. Bildoptimierung, Social-Media-Export, CMS-Komprimierung oder Videokonvertierung können Metadaten jedoch unbeabsichtigt verlieren. Deshalb gehört ein Test in den Prozess: Bleibt die Herkunftsinformation nach Upload, Zuschnitt, CDN-Auslieferung und Download erhalten? Welche Information liefert der KI-Anbieter? Was wird im eigenen Medienarchiv dokumentiert? Wenn die technische Markierung fehlt, sollte nicht ohne Prüfung behauptet werden, die Anbieterpflicht sei erfüllt.

Eine praktische Entscheidungsmatrix für Website und Marketing

Chatbot im Support: KI-Interaktion ab Start klar benennen; Übergabe an Menschen erklären; Anbieter- und Betreiberrolle prüfen.
KI-generiertes Symbolbild ohne reales Vorbild: Deepfake-Einstufung ist nicht automatisch gegeben; freiwillige transparente Bildunterschrift und Herkunftsdokumentation erwägen.
Synthetisches Video einer realen Person: Deepfake-Prüfung und klar wahrnehmbare Offenlegung vor Veröffentlichung; Einwilligung und Persönlichkeitsrechte separat klären.
Automatischer Blogtext über Gesetz, Gesundheit oder Förderung: öffentliches Interesse prüfen; entweder klar kennzeichnen oder substanzielle menschliche Prüfung, Quellenkontrolle und redaktionelle Verantwortung sicherstellen.
KI-unterstützte Produktbeschreibung: Artikel 50 Absatz 4 greift nicht allein wegen der KI-Nutzung; Fakten, Preise, Verfügbarkeit und Werbeaussagen trotzdem menschlich kontrollieren.
Sprachlich überarbeiteter eigener Text: Standardbearbeitung und wesentliche inhaltliche Veränderung unterscheiden; Ausgangstext, Änderung und Freigabe nachvollziehbar halten.

Die Matrix ist ein Startpunkt. Grenzfälle hängen vom System, vom Grad der Manipulation, vom Veröffentlichungszweck und von der Erwartung des Publikums ab.

Sieben Schritte für eine verlässliche Veröffentlichung

KI-Bestand führen: Welche Tools erzeugen Texte, Bilder, Audio, Video oder direkte Antworten?
Rolle zuordnen: Ist das Unternehmen Betreiber, Anbieter oder in mehreren Rollen tätig?
Inhalt klassifizieren: Interaktion, synthetischer Inhalt, Deepfake, Text von öffentlichem Interesse oder bloße Standardbearbeitung?
Hinweis festlegen: Sichtbar, hörbar, maschinenlesbar oder kombiniert? Zeitpunkt und Position definieren.
Menschlich prüfen: Fachliche Substanz, Quellen, reale Unternehmensdaten und mögliche Täuschung kontrollieren.
Freigabe dokumentieren: Verantwortliche Person, Datum, Quellen, Änderungen und verwendetes System festhalten.
Ausgabe testen: Website, Mobilansicht, Social-Media-Version, Download und Metadaten nach der technischen Verarbeitung prüfen.

Agenturen sollten diese Punkte in Briefings und Abnahmeprotokolle aufnehmen. Der Kunde muss wissen, welche Inhalte synthetisch sind, wer Fakten liefert und wer final freigibt. Umgekehrt sollten Unternehmen ihren Dienstleistern nicht nur „mit KI erstellen“ vorgeben, sondern reale Daten, erlaubte Bildtypen und Prüfverantwortung definieren.

Was KMU bis zum Stichtag konkret erledigen können

Bis 2. August ist ein vollständiges Konzernprogramm meist weder nötig noch realistisch. Ein sinnvoller Mindestumfang ist überschaubar:

alle öffentlich eingesetzten Chatbots, Voicebots und KI-Avatare erfassen;
synthetische Medien in Website, Social Media und Kampagnen inventarisieren;
Deepfake-nahe Inhalte mit realen Personen, Orten, Produkten oder Ereignissen priorisieren;
automatisch veröffentlichte Texte zu öffentlichen Themen identifizieren;
sichtbare Hinweistexte und einen einheitlichen Freigabeschritt festlegen;
mit Anbietern klären, welche maschinenlesbaren Markierungen bereitgestellt werden;
Verträge, Zuständigkeiten und einen Nachweisordner aktualisieren.

Bereits vor dem 2. August 2026 erzeugte und veröffentlichte Inhalte müssen laut Kommissions-FAQ nicht rückwirkend gekennzeichnet werden; eine freiwillige nachträgliche Offenlegung wird dennoch empfohlen, wo sie sinnvoll möglich ist. Bei laufenden Kampagnen sollte geprüft werden, ob Varianten nach dem Stichtag neu erzeugt oder verändert werden.

Fazit: Nicht pauschal labeln, sondern sauber entscheiden

KI-Inhalte kennzeichnen bedeutet für KMU nicht, jede kleine Textkorrektur mit einem Warnhinweis zu versehen. Es bedeutet, Rollen und Anwendungsfälle sauber zu trennen: direkte KI-Interaktion, technische Markierung durch Anbieter, Deepfake-Offenlegung und Texte von öffentlichem Interesse ohne ausreichende menschliche Kontrolle.

Der beste nächste Schritt ist ein kurzer Inventurtermin mit Marketing, Website-Verantwortlichen und gegebenenfalls externer Beratung. Listen Sie Systeme und Inhaltstypen auf, definieren Sie sichtbare Hinweise und machen Sie die fachliche Freigabe nachvollziehbar. So entsteht ein praxistauglicher Prozess, der Transparenz stärkt, ohne Website und Kommunikation mit pauschalen Labels zu überladen.

KI-Inhalte kennzeichnen: Praxischeck für KMU ab 2. August 2026